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La diffusione della sostenibilità tra le imprese ha generato la progettazione e la produzione di beni e servizi con caratteristiche etiche ed ecologiche; ciò ha comportato la necessità di comunicare tali caratteristiche di maggior valore ai clienti, in particolare riguardo alle peculiarità green. Nascono da qui i cosiddetti green claims, ovvero “affermazioni verdi”: si tratta di affermazioni che possono indicare se un prodotto è ecologico, rispetta l’ambiente, è realizzato con materiali riciclati o se ha un’impronta di carbonio ridotta.
L’UE ha così definito i green claims: “Pratica di suggerire o in altro modo dare l’impressione (nell’ambito di una comunicazione commerciale, del marketing o della pubblicità) che un prodotto o un servizio abbia un impatto positivo o sia privo di impatto sull’ambiente o sia meno dannoso per l’ambiente rispetto a prodotti o servizi concorrenti”. Qualsiasi tipo di comunicazione commerciale (affermazioni, informazioni, simboli, loghi, elementi grafici e marchi, nonché la loro interazione con i colori, impiegati sull’imballaggio, sull’etichetta, nella pubblicità, su tutti i media), quindi, intesa a suggerire e/o evocare il minor impatto ambientale del prodotto e/o del servizio offerto. A livello italiano il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, nell’articolo 12 (Tutela dell’ambiente naturale) afferma: “La comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”.
Le “affermazioni verdi” dovrebbero essere specifiche e accurate, evitando termini vaghi o esagerati che potrebbero fuorviare i consumatori. È fondamentale che queste affermazioni siano supportate da dati concreti, verificabili scientificamente e aggiornati, altrimenti rischiano di ricadere nel greenwashing (neologismo inglese traducibile come ecologismo di facciata o pennellata di verde). Gli enti che controllano se i green claims sono attendibili oppure scorretti, e che quindi ricadono nel cosiddetto greenwashing, sono AGCM, Autorità giudiziaria e IAP, che possono inviare all’impresa dei richiami ufficiali oppure delle sanzioni anche di importi economici elevati.
Un esempio di greenwashing potrebbe riscontrarsi nel pubblicizzare un prodotto in modo generico come “naturale” o “ecologico”, senza specificare quali siano i criteri usati per definirli. Ad esempio, se un’impresa afferma che il proprio prodotto è “ecologico”, ma non è certificato o supportato da dati veritieri immediatamente comprensibili e collegabili a una specifica caratteristica, potrebbe essere difficile per i consumatori capire se l’azienda o il prodotto o il servizio stia effettivamente utilizzando pratiche ecologiche o stia solo cercando di sfruttare il trend dell’ecologia per incrementare le vendite. Solitamente, il rischio di greenwashing deriva dal considerare una specifica e limitata caratteristica ecologica del prodotto e generalizzarla all’intero bene. Se un prodotto usa il 20% di materiale riciclato e viene venduto sul mercato come “prodotto ecologico”, siamo davanti alla pratica del greenwashing: in realtà dovrebbe essere comunicato in modo preciso il fatto specifico e non far intendere al consumatore che l’intero prodotto abbia in toto benefici ambientali, in quanto non veritiero.
Il greenwashing è un effetto negativo del green marketing che si è diffuso nel primo ventennio del XXI secolo e ora, a fronte di tali effetti negativi, le imprese sono diventate più consapevoli dei rischi reputazionali e legali a cui vanno incontro generalizzando i green claims. Si sta sempre più diffondendo l’utilizzo di strumenti tecnici, certificativi e normativi per supportare i propri claim. Un esempio è la certificazione ISO 14021, che definisce le regole riguardo le asserzioni ambientali auto-dichiarate, mentre la certificazione EU Ecolabel certifica i prodotti e i servizi con ridotto impatto ambientale durante l’intero ciclo di vita. Infine, la dichiarazione ambientale di prodotto EPD (Environmental Product Declaration) comunica informazioni legate agli impatti ambientali generati dalla produzione di una specifica quantità di prodotto, con riferimento all’analisi del suo intero ciclo di vita, e molti altri strumenti.
